［内容提要］本文以重庆秀山为例，探讨花灯民俗文化认同及体验营销对推广意愿的作用。通过问卷调查收集198份有效数据，运用SPSS 27.0分析得出“民俗文化认同显著正向影响体验营销与推广意愿，体验营销亦对推广意愿有显著正向影响，且在民俗文化认同对推广意愿的影响中起中介作用”等结论。结果表明，随着现代社会的不断发展，民俗文化面临一定的消失风险，加强民俗文化认同与推广意愿的研究对保护和传承文化遗产、促进文旅产业可持续发展至关重要。